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《幸福照相館》 : 融合創意 溫情互動

2020-05-18 10:41 | 來源: 新聞戰線
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  傳統媒體的優勢集中在公信力、權威性和專業度,網絡媒體的優勢則是信息傳播的覆蓋面、觸達率和互動性。只有優質內容協同技術創新,多平臺資源無縫嫁接,創意的溫度、技術的精度疊加融合的廣度, “三度合一”才能實現融合發展的價值增量。

  ● 胡姍姍 張曉麗 羅 敏

  2018年春節,央視財經頻道聯合騰訊公司創新使用互聯網“多人臉融合”技術,從春節拍攝全家福照片的傳統習俗切入,推出H5產品《幸福照相館》。產品主打“團圓”這一春節核心要素,通過總結歸納改革開放40年的時代特點,制作了不同年代、風格、家庭狀況總計50套全家福模版,供用戶根據自身喜好和需求進行選擇,取得了較好的社會傳播效果。

  2月13日,《幸福照相館》H5一經上線,便刷爆網絡。無須正襟危坐,也不用換衣化妝,只需通過在線上傳個人照,便可以定制獨具個性的全家福。好玩易操作,俘獲了眾多網友的心。僅一周時間就有約1500萬人次“走進”幸福照相館,留下了2018年春節最珍貴的時光印記!更重要的是,該H5幫助超過500萬個家庭實現了制作全家福的夢想,用科技在闔家團聚的春節獻上溫暖。諸多網友的互動反饋令人感動。有網友留言說:“看著生成的照片,我笑著流淚了……今年是父親去世20年整,真后悔沒能和二老照張相……”

  《幸福照相館》H5榮獲第二十九屆中國新聞獎新媒體創意互動獎一等獎?;仡檮撟骱蛡鞑ミ^程,我們深切地感受到,媒體融合發展既是一項復雜的系統工程,也是一場劃時代的變革與創新。

  優秀的創意來自與受眾的共情及形式的創新

  “團圓”是我國傳統節日春節永恒的主題。如何在這個中國人最重要的節日里打造出一個“有意思,又有意義”的新媒體爆款產品?

  一個下午,央視財經新媒體的同事和騰訊的“小伙伴”進行了一場“頭腦風暴”,為在2018年春節期間推出一款什么樣的H5融媒體產品展開討論。最終創意是從一則短視頻廣告中獲得的靈感。這則廣告講述了一個家庭團圓的故事:全家福里父親把手輕輕地放在旁邊的空凳子上,盼著遠在他鄉的長子回家。兒子看到這張有缺憾的全家福,義無反顧地踏上了回家的路。這樣的故事特別符合中國人春節團圓的心理。在這個短片的啟發下,大家找到了與用戶的共情點——拍攝一張全家福。

  對于中國人而言,一張溫馨的全家福,不僅能定格家庭的美好記憶,也見證著時代的發展變遷。很多家庭會舉家前往照相館,換上得體大方的衣服,按照長幼次序落座,由攝影師掌鏡,拍攝一張全家福。全家福承載記憶、定格時間、凝聚親情,表達家庭成員對家庭和諧的向往和對家庭圓滿的紀念。如今,隨著年輕人生活和工作半徑的無限擴大,一家人常常遠隔千里,甚至分居東西半球,春節難以相聚已經成為很多家庭的常態。手機里有無數照片的現代人,拍攝一張全家福卻成為一種奢望。在科技高速發展的今天,央視財經頻道希望借助互聯網新技術,讓更多人拍攝全家福的心愿變成現實。

  《幸福照相館》的創意,讓拍全家福這件看似簡單的事情富有更多意義——無論是對時光流逝的追憶,還是為因種種原因無法在這個春節拍攝全家福的人們完成愿望,都能夠觸及人們最為真實的親情記憶?!缎腋U障囵^》不僅能為每一個小家實現團圓的夢想,還能通過改革開放40年來具有時代特征的場景,將小家的幸福瞬間與國家的發展記憶巧妙結合,“家是最小國,國是最大家”,家與國在團圓的美好憧憬中融為一體。配合上朋友圈翻轉式卡片廣告,《幸福照相館》帶給觀眾的情感體驗與傳播也更為完滿,真正實現了“情感營銷”的價值。當它以真實性與互動性觸達用戶時,其本身也被賦予了更多的社會價值。這也是爆款背后最大的意義——流量與曝光之外,它具有真正觸達億萬人心的溫暖力量。

  多人臉融合技術助力精準內容的呈現

  從專業角度來看,《幸福照相館》H5作為一個成功的新媒體產品,無論是頁面內容的準確度、換臉技術的效果還是超高流量下的平穩運行,都經歷了巨大的考驗。

  首先是內容。一幅幅全家福體現了改革開放40年帶來的巨大變化。從服裝的顏色、款式到背景的設置都必須真實還原歷史原貌。作為主流媒體推出的新媒體產品,必須保證原始素材的準確性。為此,我們到中國照相館,從極具年代特征的全家福老照片中,尋找每個時代不同的特點。其中,花時間最多的就是挑選照片的服裝和背景。為了達到最佳效果,制作團隊專門進棚拍攝。以10年為一個時代節點,重新搭棚拍攝了4個年代的底版,作為素材主題運用其中。此次模板共推出50套樣式,為了保證效果,拍攝時都會準備3~4倍的量。內容的精準,保證了最終傳播過程的順利、平穩。

  其次是技術。讓計算機批量化、快速化生成的照片既美觀、自然又保留用戶的面貌,在過去是不可想象的。很多人好奇,如何在一張照片中同時呈現多張面孔,還能看起來毫無違和感?這需要突破兩大難點:一方面,用戶直接上傳最近的照片,需要突破時空限制,瞬間“穿越”回各個年代。想要還原20年前、30年前的容貌,例如要給爺爺奶奶、爸爸媽媽補上一張當年的全家福,就需要大量的算法;另一方面,由于用戶上傳的個人照,是在不同環境下拍攝的,光線也不一樣,需要讓大家回到同一時空,避免違和失真。這個產品不僅依托了騰訊優圖自主研發的人臉識別、五官定位技術以及天天P圖獨創的人臉融合技術,還運用了膚色修正的一套辦法。通過分析用戶臉上的光照,設計光線的綜合算法,包括亮度的調節和色溫的融合,將它們調整到統一的維度之后再進行應用,使每個人臉上的光線都是一致的。高科技多管齊下,最終讓這場“穿越”之旅效果真實又充滿驚喜,達到了在照相館里拍攝的效果。

  為了有更好的用戶體驗,一批以80后、90后為主的技術人員一次次地推衍和改進《幸福照相館》的細節。在距離除夕還有7天的時候,150多人的團隊還在為產品最后的上線做準備。

  多平臺資源匯聚打造有溫度的融媒體產品

  《幸福照相館》融媒體項目由中央廣播電視總臺央視財經頻道首發,在電視熒屏端播出制作揭秘并吸引觀眾掃碼參加;在新媒體端則由央視財經新媒體在“兩微一端”首發,并聯動全國138家主要媒體、全國鐵路系統385家新媒體、共青團中央宣傳部和學校部以及78家知名企業聯合轉載參與活動。該項目也受到中宣部的認可,進行全網推送,形成了全國性、立體化推廣,是全國范圍內首次出現的多媒體、多平臺共同參與和推廣的統一活動。

  社交媒體時代,用戶的注意力被海量的信息撕裂粉碎,人們很難被一個故事打動。擁有近10億活躍用戶的微信成為春節期間最大的流量入口,“指尖過春節”已經成為春節的又一種“風俗”?!缎腋U障囵^》便是把握了這樣的時機,在春節期間利用社交媒體,借助微信平臺的運營能力與流量優勢,讓這樣一個“懷舊梗+照片濾鏡”的互動方式再次實現了爆款級別的傳播。

  央視財經在騰訊社交廣告推出的春節限時定制款朋友圈翻轉式卡片廣告,也通過別具一格的創新方式助推全家福H5。廣告以新年賀卡雙面內容為靈感,正面通過廣告視覺引發關注,反面則以有情感的文字和家庭故事促動參與。用戶通過“點贊-翻轉”的創新互動形式,構建全家福情感的延續與升華,創造更深度的精神連接,大大增強了全家福的內容互動性和情感表現力,展現廣告在基礎功能之外互動、有趣、溫情的另一面,完美連接了從發現驚喜到情感升華的用戶體驗。

  此外,裂變傳播促使受眾逐步擴大。全家福的意義以及技術上的圖片美化效果促使用戶主動分享H5效果圖,當用戶在朋友圈或者其他群聊中分享和轉發時,就形成了以每個用戶為節點、朋友之間相互疊套的多級傳播網絡,他們彼此間相互滲透,讓越來越多的人加入到傳播隊伍中,將傳播模式由傳統的點對面傳播發展為以人際點對點為基礎的網狀精準傳播,將傳播化被動為主動。

  《幸福照相館》用戶觸達173個國家和地區,PV超過1670萬,UV超過1012萬。該項目因其互動創意的獨特性與人文情懷以及創新的營銷手段,榮獲“2018中國互動創意獎金獎”和“2018中國媒介營銷獎銀獎”。

  結 語

  《幸福照相館》這款融合創意互動產品改變了以往節日和家人吃飯看電視的單一相處模式,激發了更多全家互動和家庭話題,制造春節的濃情蜜意,潛移默化地拉近親情的距離。將“一個人的自嗨”變成“一家人的狂歡”,用互動合照代替自拍,用家庭情感回歸喚醒年輕一代,為更多中國家庭創造了跨越代際、除夕圍爐的話題和溫情互動。

  有網友在社交平臺上留言說:“難得全家人可以足不出戶地拍上一張合影,不同主題的模板更是喚起了童年的回憶和父輩們的話題。沒想到,一張小小的照片,竟可以散發出如此之大的溫暖?!?/p>

  網友“連娣”說:“這游戲溫暖了我們夫妻,兒子一家不回來過年,但是我們一家五口拍了全家福,感謝央視財經!”

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責任編輯: 趙丹
賀信
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